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허핑턴포스트코리아의 네이티브애드 중 지금까지 가장 큰 성공을 거둔 네이티브애드는 SK-II의 캠페인이다.

허핑턴포스트코리아의 sk-ii 태그페이지

허핑턴포스트코리아의 sk-ii 태그페이지

허핑턴포스트코리아의 SK-II 태그페이지 (http://www.huffingtonpost.kr/news/sk-ii – 허핑턴포스트코리아는 태그기반의 페이지를 기본 제공한다.)

2015년 1월 22일부터 3월 5일까지 1~2주 간격으로 리스티컬, 동영상, 퀴즈, 인터뷰 등의 형태로 SK-II의 캠페인을 진행했다. 대부분 네이티브애드가 1회 진행에 끝나는데 반해, SK-II는 처음부터 다수회를 진행하는 것으로 협의되었기에, 각 네이티브애드에 대해 사전 기획이 진행되었다.

사실 SK-II 네이티브애드가 진행되었던 2015년 1월말~2월중순까지는 페이스북 효율이 급락하고 있던 때였다. 페이스북이 뉴스 피딩 알고리즘을 테스트하면서, 평균 도달이 전월대비 30%로 폭락하였음에도 좋은 효과를 얻을 수 있었던 것은 기획 시간이 길었던만큼 탄탄한 준비와, 각 회차가 끝날 때마다 대책을 세워 다음 네이티브애드를 보완할 수 있었던 이유가 크다.

SK-II 네이티브애드 1,2차

SK-II 네이티브애드 1,2차

한국 여성의 외모 자존감이 낮은 이유 5가지 (http://www.huffingtonpost.kr/2015/01/22/story_n_6468198.html)

1차와 2차 네이티브애드. 처음 협의시 어느 것을 1차로 할 것이냐가 이슈였다. 캠페인의 주제인 “나는 아름답다”를 첫 네이티브애드에서 선언하고, 2차에서 동영상 공유로 할 것이냐? 2차로 진행된 동영상을 티저 형식으로 진행한 후, 2차에서 선언적인 콘텐츠를 등록할 것이냐였다.

진행은 1차에서 리스티컬 형태와 동영상이 결합된 포맷의 콘텐츠로 “나는 아름답다”라는 선언을 하는 것으로 결정되었다. 1차 콘텐츠는 96시간동안 8만 뷰 이상을 기록했다. 그 이후로도 많은 뷰가 발생해서, 아마 현재는 20만뷰 가까이 되었을 것이다. (허핑턴포스트코리아의 네이티브애드는 캠페인이 끝난 후에도 삭제하지 않고, 콘텐츠로서 계속 게재된다.)

엄마에게 매일 예쁘다고 말했다(동영상) (http://www.huffingtonpost.kr/2015/01/28/story_n_6513224.html)

2차 네이티브애드부터는 페이스북 피딩 알고리즘 테스트로 인한 영향을 바로 받았다. 일반적으로 페이스북 피드를 하게되면 도달수치가 초반에 올라갔다가 시간이 지날수록 하락하는 패턴을 보여준다. 그러나 2차 네이티브애드는 초반에 도달수치가 매우 저조하고, 시간이 지날수록 지속적으로 올라가는 반대의 패턴이 기록되었다. 초반 도달수치가 저조한 것은 페이스북 피딩 알고리즘 테스트가 그 이유였는데.. 알고리즘 테스트가 없었더라면, (초반 도달 수치가 높았더라만) 아마 가장 많은 뷰를 기록한 것은 2차가 아니었을 까 싶다. 콘텐츠의 힘으로 지속적으로 도달이 끌어올려진 사례이다.

SK-II 3차 네이티브애드

SK-II 3차 네이티브애드

여성들이 스스로 아름답지 않다고 느끼는 순간 5 (http://www.huffingtonpost.kr/2015/02/10/story_n_6619462.html)

3차 네이티브애드는 2차의 페이스북 도달 패턴을 보완하기 위해서 초기에 도달이 많이 되도록 피드간 조정을 했다. 초기 도달이 높고 가면서 떨어지는 패턴을 그리는 것이 페이스북 피딩 알고리즘 테스트의 영향이었지만, 반대로 시간이 갈수록 네이티브애드 뷰는 상승했다. 페이스북에서의 효과는 다소 떨어졌지만, 검색 유입 등 페이스북 이외의 네트워크에서 많은 효과를 거둔 케이스이다.

SK-II 4차 네이티브애드

SK-II 4차 네이티브애드

[자가테스트] 당신의 뷰티 자존감 유형은? (http://www.huffingtonpost.kr/2015/02/25/story_n_6675726.html)

4차 네이티브애드는 그동안 진행해온 리스티컬, 동영상 바이럴이 아닌 퀴즈 형태의 네이티브애드로 진행되었다. 허핑턴포스트의 CMS는 기본적으로 퀴즈 형태의 기사를 등록할 수 있는 툴이 지원된다. (내부적으로 약 20여개의 툴이 있다.) 그러나, 허핑턴포스트코리아의 트래픽은 모바일 트래픽이 큰데, 허핑턴포스트에서 지원하는 퀴즈툴은 모바일을 지원하지 않는 문제가 있었다. 당시 허핑턴포스트 US에서는 모바일/데스크탑이 지원되는 퀴즈툴을 테스트로 사용하고 있었는데, US 내 테스트용으로 개발한 툴이라, 한글 지원이 안되었고, 접근하기 어려운 상황이었다. 내부 툴의 문제로 외부 퀴즈 툴을 이용해 만든 4차 네이티브애드는 그동안 네이티브애드와 다른 수치의 효율을 보여줬다. (외부 툴인 관계로 툴 자체의 공유수가 트래킹이 정확치 않은 점이 아쉽다.) 그리고, 2차와 3차에서 확인한 페이스북의 피딩 알고리즘을 감안하여 96시간 동안 도달 수치를 관리하여, 도달과 노출에서 높은 수치를 기록했다. 퀴즈 참여율이 높은 결과로 Time on Page가 가장 높은 회차였다.

SK-II 5차 네이티브애드

SK-II 5차 네이티브애드

김희애가 운명을 바꾸는 6가지 방법 (http://www.huffingtonpost.kr/2015/03/05/story_n_6781954.html)

마지막 5차 네이티브애드. 계속되는 페이스북 피딩 알고리즘 테스트로 페이스북 도달이 떨어지는 때, 허핑턴포스트 US의 SNS팀에서 페이스북에서 피딩 알고리즘 테스트를 중단할것이라는 소식을 알려왔다. (허핑턴포스트 US는 뉴욕의 AOL빌딩 4층에 있는데 7층이 페이스북 마케팅팀이라고..) 광고 모델인 셀럽을 내세워서 인터뷰 형태로 구성한 5차 네이티브애드는 5번의 진행 중 가장 높은 성과를 올렸다. 96시간 동안 110,000 뷰 이상을 기록하고, Bounce Rate가 30%대에 이르는 등, 콘텐츠로서 독자들에게 호응이 매우 컸다. 4차 다음으로 체류시간도 긴 여러 수치상으로 좋은 효과를 가져온 네이티브애드이다.

아직까지도 대부분의 네이티브애드는 1회성으로 진행이 되고 있다. 네이티브애드를 기존에 진행하던 애드버토리얼이나 보도자료와 별 차이 없는 그냥 SNS에 뿌려지는 정도로만 인지하는 것이 네이티브애드를 제대로 진행하고 있지 못하는 이유이다. 네이티브애드는 기본적으로 허핑턴포스트코리아의 내부 인력이 작성을 하고, SNS에 피딩하고 관리한다. 가장 허핑턴포스트코리아의 성격에 맞는 형태와, 허핑턴포스트코리아의 독자 프로파일에 맞는 내용, SNS 운영 노하우가 결합되어 집행되는 것이 네이티브애드의 기본 맥락이다. 매체의 성격과 관련없이 무조건 광고주가 원하는 내용을 많은 매체에서 많이 배포되는 형태였던 애드버토리얼과 보도자료와 가장 큰 차이점이기도 하다. SK-II는 하나의 캠페인을 선언 – 감동 – 공감 – 테스트 – 경험이라는 순서로 캠페인을 구성했으며, 주력 SNS 채널인 페이스북의 악재에도 불구하고, 다른 1회성 캠페인들보다 대체적으로 좋은 효과를 기록했다. 3차부터는 독자가 SK-II의 캠페인을 인지하기 시작하면서, 도달이 떨어짐에도 뷰와 공유는 올라가는 재방문 독자가 늘어가는 긍정적인 패턴으로 전환된 것이 가장 큰 이유였다.

허핑턴포스트코리아
구글 검색 결과 - 허핑턴포스트코리아

구글 검색 결과 – 허핑턴포스트코리아

허핑턴포스트의 CMS는 SEO를 기반으로 만들어져있다.

SEO – 검색엔진최적화라고 하면, 우리나라에서는 부정적인 어뷰징과 연관되어 인식되는 것이 사실이다. 사실 SEO의 기본은 콘텐츠를 검색엔진에서 정확하게 검색하게 함으로서, 유저가 원하는 정보를 빠르고 정확하게 찾을 수 있게끔 한다는 것이다.

우리나라 검색시장은 네이버 독점에 의해 검색의 의미 자체가 매우 왜곡되어있고, 그 왜곡된 검색에 사이트들이 촛점을 맞추고 있다보니, 제대로 된 SEO를 하지 않는다(아니 못한다)라고 할 수 있다.

허핑턴포스트코리아가 런칭하기 전, 허핑턴포스트 US의 에디터가 입국해서 2주간 에디터들에게 CMS 교육을 진행했다. 내용은 CMS 사용법이지만, CMS의 각 필드를 채우는 방법은 SEO에 기반한 것이었다.

허핑턴포스트의 CMS에는 서비스에는 보이지 않는 필드들이 여러개 있다. 검색어를 넣어주는 필드, 고유 URL이 생성되는 필드, 검색용 제목, 발문 등 검색 관련된 필드와 SNS용 필드 (SNS용 필드에는 SNS 검색을 위한 필드도 있다.) 등 허핑턴포스트의 콘텐츠가 검색될 수 있도록 많은 필드를 자동, 수동으로 채워지도록 되어있다.

허핑턴의 SEO 필드

허핑턴의 SEO 필드

제목과 콘텐츠내용, 검색어를 어떻게 입력해야 검색에 잘 노출되는지, 검색 알고리즘을 연구하는 인력을 따로 두고 지속적으로 검색 필드를 업데이트하고 있기도 하다. 허핑턴포스트의 에디터들은 콘텐츠를 등록하기 전에 콘텐츠에 적합한 검색어를 서치하고, 검색어를 매치하여 입력한 후, 검색엔진의 검색 결과 순위를 체크하는 프로세스를 언제나 유지한다. 검색 결과 순위에 높은 위치는 트래픽으로 이어진다. 그리고, 검색 유입으로 노출된 콘텐츠의 검색어 퀄리티를 꾸준히 관리하고 있다. 낚시 제목으로 검색 순위를 올리지 않는다.

허핑턴포스트코리아를 런칭할 때 가장 우려되는 부분이 이 검색 부분이었다. 허핑턴포스트의 SEO는 구글 검색을 기반으로 한 것이기 때문에.. (그것도 구글 한국어 검색이 아닌..)

한국에서 구글 검색의 점유율은 1% 채 되지 않았었고, 구글 한국어 검색은 한국 시장에 맞춰 커스터마이징되어 있었다. 검색 결과에 뉴스 검색을 분리한다던지, 시맨틱 검색 형태로 결과가 나온다던지.. (사실 허핑턴포스트의 구글 검색 최적화는 매우 정교해서, 정해진 검색어로 검색을 하게 되면 거의 10위 이내에 기사가 뜬다. – 즉 검색어를 어떤 것으로 정하느냐가 가장 중요한 관건이다.)

허핑턴포스트코리아의 네이버 검색엔진 최적화는 중요한 과제였다. 허핑턴포스트코리아는 현재 네이버와 뉴스 검색 제휴를 통해 뉴스 검색 결과에 콘텐츠가 노출되고 있지만, 런칭 직후에는 웹검색과 블로그 검색에 띄우는 것이 급선무였다.

네이버에 사이트를 등록하고, 그동안 인터넷에 공유되었던 네이버 검색엔진 최적화 방법과 나름 테스트를 통해 알아낸 법칙들로 네이버 검색엔진 최적화에 맞춰 콘텐츠를 생산했다.

그러나. 결과는 최악이었다. 우리나라 인터넷 환경에서 네이버는 엄청난 장벽이었다. 허핑턴포스트코리아의 기사가 네이버 검색에 뜨는 것은 네이버 블로그, 카페에서 펌한 결과뿐이었다. 웹검색에 떠도, 웹검색까지 스크롤을 내려서 클릭해오는 유저는 거의 없었다. 네이버의 네이버 자체 울타리 내 검색은 난공불락이라고 느낀 것이, 아무도 검색 안할 것 같은 검색어로 검색하면, 연관도 없는 정확도라고 말하기도 어려운 네이버 카페, 블로그의 글들이 먼저 결과에 올라왔다. 왜 이 검색어의 결과가 이것인지 알 수도 없는.. 그리고 저 아래 허핑턴포스트코리아의 관련 글이 웹검색으로 뜨는 식이었다.

웹검색으로는 답이 없다.

블로그 검색 결과에라도 띄우기 위해 허핑턴포스트코리아의 블로그를 네이버 블로그 검색에 등록했다. 웹검색보다는 위쪽에 있으니, 블로그 검색 결과에라도 띄우면 되겠지하고 시도했는데.. 결과는 웹검색보다는 확실히 나아졌다. 검색 유입이 0.3%에서 1.7%로 올랐다. 역시 허핑턴포스트코리아의 글을 퍼간 네이버 블로그의 포스트가 먼저 노출되었지만, 그래도 허핑턴포스트코리아의 기사는 4~5페이지 이후에 보여지긴 했다. (가끔 첫페이지라도 뜨면.. SEO가 잘된게 아니라 안퍼간거다..)

네이버 블로그 검색은 최악의 검색이었다. 기사 등록 실수로 제목이 빠진 상태였는데, 제목이 없는 기사가 앞쪽에 검색이 될 때도 있었다. 검색어가 특이한 것도 아니어서, 다른 정확도 높은 블로그글이 있음에도.. 표본 테스트 결과 네이버 검색은 본문에 검색어가 얼마나 많이 반복되느냐가 가장 중요한 요소였다라고 잠정 결론을 내릴 정도였다. (다른 매체들이 기사 말미에 검색어 반복을 수십번 하는 것으로 검색 순위를 올리는 것으로 보아 잠정적으로 내린 결론이 적중했던 것 같다. – 이후 네이버는 매체들에게 검색어를 반복하는 행위를 금지한다고 공지했고, 검색어가 반복 입력된 기사는 검색에서 제외했다.)

네이버 뉴스 검색 제휴 이후, 허핑턴포스트코리아의 콘텐츠는 네이버 뉴스 검색 DB에 입력되기 위해 기사 전송을 시작했다. 기사 전송을 하기위해 US에 개발 요청을 했을 때, US 개발쪽의 반응은 “Crazy” 였다. 검색 포털이 DB 검색을 한다는 것부터, 검색 결과를 위해 콘텐츠를 DB에 입력해야한다는 것, NewsML이라는 뉴스 콘텐츠 전송을 위한 글로벌 표준 포맷이 있는데, 표준을 무시한 별도의 XML 방식이라는 것 등.. 검색 엔진이라고 보기 어렵다는 것이었다.

우여곡절 끝에 네이버 뉴스 검색 제휴를 통해, 뉴스 검색 결과에 허핑턴포스트코리아의 기사를 띄웠는데.. 뉴스 검색 결과는 DB검색이다보니, 허핑턴포스트 CMS의 검색을 위한 필드를 전혀 쓸 수 없었다. 네이버가 원하는 필드의 데이터만 채워서 전송해야 하고, 이것은 검색을 위한, 아니 검색을 하는 사용자를 위한 필드를 어느 것도 추가할 수 없다라는 것이었다. 화면이 작은 모바일에서도 데스크탑 검색처럼 본문의 앞 내용을 기계적으로 끊어서 보여주는 검색 결과를 보여줄 수 밖에 없고, 제목도 디바이스에 맞춰 짧고 간결하게 보여줄 수 없었다. (허핑턴포스트 CMS는 트위터의 단문을 감안한 트위터 검색 노출 문구와, 구글 검색시 보여주는 문구를 따로 입력해 줄 수 있다. – 사용자에 따라, 플랫폼에 따라 가장 정확하게 검색 결과를 노출해줘야 유입도 발생한다는 것이 기본이다.)

많은 언론매체들이 동일한 기사를 반복해서 노출을 늘리거나, 트렌드라는 이름으로 실시간 검색어 반복해서 입력하기 등 어뷰징을 하고 있는 상태에서 허핑턴포스트코리아의 네이버 검색 엔진 최적화는 불가능에 가까운 일이었다.

런칭한지 1년이 넘었지만, 허핑턴포스트코리아의 네이버 검색엔진 유입율은 극히 낮다. 그나마 다행이라면, 데스크탑에서 의미없는 점유율이었던 구글이 모바일에서 선전하며, 구글 검색엔진 유입율이 조금 올라갔다는 정도..

1년간 허핑턴포스트코리아의 SEO안을 만들어가면서 느낀 것은.. 네이버가 우리나라의 웹 환경을 망치고 있다는 것이다. 우리나라의 검색 점유율 대부분을 차지하는 네이버 검색에서 제대로된 검색을 하지 않으니, 콘텐츠는 네이버라는 울타리로 들어가게 되고 (네이버 카페, 블로그.. 이젠 모바일까지 어떻게든 울타리에 넣으려고 폴라, 포스트까지 시작했다.) 외부 사이트들은 SEO를 전혀 고려하지 않는다. (어차피 검색도 안되니)

네이버로 검색하면 당연히 검색 결과가 부실하고, 구글로 검색하면 한국어로 된 검색 결과는 제대로 나오지 않으니, 구글 영문으로 검색하는 것이 더 많은 자료가 있다라고들 한다. 한국어로 된 자료들이 없는게 아니라, 한국어로 된 자료들이 SEO가 되어있지 않아, 검색에 안걸리는 경우도 꽤 많다라는 것이다.

사실 네이버 검색 엔진 최적화 관련하여.. 어뷰징하고, 검색 조작하는 방법은 사실 이전부터 너무나도 잘 알고 있다. 연관검색어 조작, 실시간 검색어 태우기 등등.. 그러나 허핑턴포스트코리아로 그런 어뷰징을 하고 싶지는 않다.

지금은 모수가 너무 적어 데이터가 나오고 있지 않지만, 네이버 검색 유입 트래픽에 대해 사용자의 반응을 체크해보고 싶다.. (일반적으로 로그분석에서 사용자의 만족도는 반응율로 체크한다. 사용자가 처음 접근한 페이지에서 원하는 것을 얻거나 호의적일 경우 이탈하지 않고, 내부의 다른 콘텐츠로 접근할 것이라는 것을 전제로.. 반응율을 체크한다. – 개인적으로 검색 엔진의 검색 결과에서 유입된 트래픽에 대해, 반응율과 머무른 시간 등 몇가지 데이터를 종합해서 분석하고 있다. – 구글 검색에서의 결과는 좋은 편이다. 네이버도 그럴 수 있는지 확인해보고 싶다라는 것!!!)