허핑턴포스트코리아의 네이티브애드 : SK-II

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허핑턴포스트코리아의 네이티브애드 중 지금까지 가장 큰 성공을 거둔 네이티브애드는 SK-II의 캠페인이다.

허핑턴포스트코리아의 sk-ii 태그페이지

허핑턴포스트코리아의 sk-ii 태그페이지

허핑턴포스트코리아의 SK-II 태그페이지 (http://www.huffingtonpost.kr/news/sk-ii – 허핑턴포스트코리아는 태그기반의 페이지를 기본 제공한다.)

2015년 1월 22일부터 3월 5일까지 1~2주 간격으로 리스티컬, 동영상, 퀴즈, 인터뷰 등의 형태로 SK-II의 캠페인을 진행했다. 대부분 네이티브애드가 1회 진행에 끝나는데 반해, SK-II는 처음부터 다수회를 진행하는 것으로 협의되었기에, 각 네이티브애드에 대해 사전 기획이 진행되었다.

사실 SK-II 네이티브애드가 진행되었던 2015년 1월말~2월중순까지는 페이스북 효율이 급락하고 있던 때였다. 페이스북이 뉴스 피딩 알고리즘을 테스트하면서, 평균 도달이 전월대비 30%로 폭락하였음에도 좋은 효과를 얻을 수 있었던 것은 기획 시간이 길었던만큼 탄탄한 준비와, 각 회차가 끝날 때마다 대책을 세워 다음 네이티브애드를 보완할 수 있었던 이유가 크다.

SK-II 네이티브애드 1,2차

SK-II 네이티브애드 1,2차

한국 여성의 외모 자존감이 낮은 이유 5가지 (http://www.huffingtonpost.kr/2015/01/22/story_n_6468198.html)

1차와 2차 네이티브애드. 처음 협의시 어느 것을 1차로 할 것이냐가 이슈였다. 캠페인의 주제인 “나는 아름답다”를 첫 네이티브애드에서 선언하고, 2차에서 동영상 공유로 할 것이냐? 2차로 진행된 동영상을 티저 형식으로 진행한 후, 2차에서 선언적인 콘텐츠를 등록할 것이냐였다.

진행은 1차에서 리스티컬 형태와 동영상이 결합된 포맷의 콘텐츠로 “나는 아름답다”라는 선언을 하는 것으로 결정되었다. 1차 콘텐츠는 96시간동안 8만 뷰 이상을 기록했다. 그 이후로도 많은 뷰가 발생해서, 아마 현재는 20만뷰 가까이 되었을 것이다. (허핑턴포스트코리아의 네이티브애드는 캠페인이 끝난 후에도 삭제하지 않고, 콘텐츠로서 계속 게재된다.)

엄마에게 매일 예쁘다고 말했다(동영상) (http://www.huffingtonpost.kr/2015/01/28/story_n_6513224.html)

2차 네이티브애드부터는 페이스북 피딩 알고리즘 테스트로 인한 영향을 바로 받았다. 일반적으로 페이스북 피드를 하게되면 도달수치가 초반에 올라갔다가 시간이 지날수록 하락하는 패턴을 보여준다. 그러나 2차 네이티브애드는 초반에 도달수치가 매우 저조하고, 시간이 지날수록 지속적으로 올라가는 반대의 패턴이 기록되었다. 초반 도달수치가 저조한 것은 페이스북 피딩 알고리즘 테스트가 그 이유였는데.. 알고리즘 테스트가 없었더라면, (초반 도달 수치가 높았더라만) 아마 가장 많은 뷰를 기록한 것은 2차가 아니었을 까 싶다. 콘텐츠의 힘으로 지속적으로 도달이 끌어올려진 사례이다.

SK-II 3차 네이티브애드

SK-II 3차 네이티브애드

여성들이 스스로 아름답지 않다고 느끼는 순간 5 (http://www.huffingtonpost.kr/2015/02/10/story_n_6619462.html)

3차 네이티브애드는 2차의 페이스북 도달 패턴을 보완하기 위해서 초기에 도달이 많이 되도록 피드간 조정을 했다. 초기 도달이 높고 가면서 떨어지는 패턴을 그리는 것이 페이스북 피딩 알고리즘 테스트의 영향이었지만, 반대로 시간이 갈수록 네이티브애드 뷰는 상승했다. 페이스북에서의 효과는 다소 떨어졌지만, 검색 유입 등 페이스북 이외의 네트워크에서 많은 효과를 거둔 케이스이다.

SK-II 4차 네이티브애드

SK-II 4차 네이티브애드

[자가테스트] 당신의 뷰티 자존감 유형은? (http://www.huffingtonpost.kr/2015/02/25/story_n_6675726.html)

4차 네이티브애드는 그동안 진행해온 리스티컬, 동영상 바이럴이 아닌 퀴즈 형태의 네이티브애드로 진행되었다. 허핑턴포스트의 CMS는 기본적으로 퀴즈 형태의 기사를 등록할 수 있는 툴이 지원된다. (내부적으로 약 20여개의 툴이 있다.) 그러나, 허핑턴포스트코리아의 트래픽은 모바일 트래픽이 큰데, 허핑턴포스트에서 지원하는 퀴즈툴은 모바일을 지원하지 않는 문제가 있었다. 당시 허핑턴포스트 US에서는 모바일/데스크탑이 지원되는 퀴즈툴을 테스트로 사용하고 있었는데, US 내 테스트용으로 개발한 툴이라, 한글 지원이 안되었고, 접근하기 어려운 상황이었다. 내부 툴의 문제로 외부 퀴즈 툴을 이용해 만든 4차 네이티브애드는 그동안 네이티브애드와 다른 수치의 효율을 보여줬다. (외부 툴인 관계로 툴 자체의 공유수가 트래킹이 정확치 않은 점이 아쉽다.) 그리고, 2차와 3차에서 확인한 페이스북의 피딩 알고리즘을 감안하여 96시간 동안 도달 수치를 관리하여, 도달과 노출에서 높은 수치를 기록했다. 퀴즈 참여율이 높은 결과로 Time on Page가 가장 높은 회차였다.

SK-II 5차 네이티브애드

SK-II 5차 네이티브애드

김희애가 운명을 바꾸는 6가지 방법 (http://www.huffingtonpost.kr/2015/03/05/story_n_6781954.html)

마지막 5차 네이티브애드. 계속되는 페이스북 피딩 알고리즘 테스트로 페이스북 도달이 떨어지는 때, 허핑턴포스트 US의 SNS팀에서 페이스북에서 피딩 알고리즘 테스트를 중단할것이라는 소식을 알려왔다. (허핑턴포스트 US는 뉴욕의 AOL빌딩 4층에 있는데 7층이 페이스북 마케팅팀이라고..) 광고 모델인 셀럽을 내세워서 인터뷰 형태로 구성한 5차 네이티브애드는 5번의 진행 중 가장 높은 성과를 올렸다. 96시간 동안 110,000 뷰 이상을 기록하고, Bounce Rate가 30%대에 이르는 등, 콘텐츠로서 독자들에게 호응이 매우 컸다. 4차 다음으로 체류시간도 긴 여러 수치상으로 좋은 효과를 가져온 네이티브애드이다.

아직까지도 대부분의 네이티브애드는 1회성으로 진행이 되고 있다. 네이티브애드를 기존에 진행하던 애드버토리얼이나 보도자료와 별 차이 없는 그냥 SNS에 뿌려지는 정도로만 인지하는 것이 네이티브애드를 제대로 진행하고 있지 못하는 이유이다. 네이티브애드는 기본적으로 허핑턴포스트코리아의 내부 인력이 작성을 하고, SNS에 피딩하고 관리한다. 가장 허핑턴포스트코리아의 성격에 맞는 형태와, 허핑턴포스트코리아의 독자 프로파일에 맞는 내용, SNS 운영 노하우가 결합되어 집행되는 것이 네이티브애드의 기본 맥락이다. 매체의 성격과 관련없이 무조건 광고주가 원하는 내용을 많은 매체에서 많이 배포되는 형태였던 애드버토리얼과 보도자료와 가장 큰 차이점이기도 하다. SK-II는 하나의 캠페인을 선언 – 감동 – 공감 – 테스트 – 경험이라는 순서로 캠페인을 구성했으며, 주력 SNS 채널인 페이스북의 악재에도 불구하고, 다른 1회성 캠페인들보다 대체적으로 좋은 효과를 기록했다. 3차부터는 독자가 SK-II의 캠페인을 인지하기 시작하면서, 도달이 떨어짐에도 뷰와 공유는 올라가는 재방문 독자가 늘어가는 긍정적인 패턴으로 전환된 것이 가장 큰 이유였다.

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